IBM Artikel: Web 2.0 im Unternehmenseinsatz

Sie werden immer seltener, die monatlichen Newsletter, über die Unternehmen lange Zeit wichtige Informationen an ihre Mitarbeiter überbracht haben. Zwar wurden sie meist über Internet verschickt und waren recht ansprechend aufgemacht, aber das hinderte die Mitarbeiter nicht daran, sie meistens einfach zu löschen. Klar ist: Im Zuge der allumfassenden Beschleunigung sämtlicher Geschäftsprozesse hinkt das monatliche CEO-Update oder der Kundennewsletter dem Marktgeschehen meist hinterher. Dies trifft vor allem auf Branchen zu, die besonders wissens- und kommunikationsintensiv sind – und welche Branche würde sich heute nicht dazu zählen?

Informationen bewegen sich heute schneller von User zu User, Neuigkeiten wandern über soziale Netzwerke im Internet mit rasender Geschwindigkeit und machen jede träge Ankündigung „von oben herab“ schnell zur Makulatur. Dieser Entwicklung tragen Unternehmen zunehmend Rechnung: „Wir haben über 31.000 Restaurants auf der ganzen Welt, aber trotz aller Bemühungen gab es immer noch Mitarbeiter-Bereiche, die Nachrichten aus der Zentrale einfach nicht erreichten“, sagt zum Beispiel McDonalds CIO David Weick. Erst mit Techniken des Web 2.0 ließ sich diese Herausforderung meistern: „Wir haben jetzt 18 interne Blogs, die einen hervorragenden Kanal für diese isolierten Gruppen bereitstellen.“

Die ganze Welt bloggt
Blogs zählen heute neben Wikis oder Social Networks wie MySpace und Xing zu Erscheinungen des sogenannten Web 2.0. Dabei handelt es sich um keine Revolution oder Ablösung des herkömmlichen Internets, sondern dessen weitere Ausprägung zum „Mitmach-Web“. Privatpersonen, Kunden und Mitarbeiter tauschen sich vermehrt untereinander aus, versorgen sich gegenseitig mit Informationen und erstellen Inhalte wie Tagebucheinträge, Produktrezensionen oder Videos, unabhängig und ungefiltert von hierarchischen Strukturen oder übergeordneten Informationsquellen.

Wie breitflächig Web 2.0 vom User heute angenommen wird, belegen Zahlen: Technorati, eine der ersten Blog-Suchmaschinen, scannt  über 90 Millionen Blogs, alle fünf Monate verdoppelt sich diese Zahl. Jeden Tag kommen weltweit ca. 70.000 neue Blogs hinzu. Man schätzt außerdem, dass 500-750 Millionen Menschen mittlerweile in Social Networking Communities organisiert sind.

Diese Zahlen zeigen jedoch nur eine Seite von Web 2.0, es gibt noch zwei weitere Spielarten, nämlich den öffentlichen Bereich von Unternehmen sowie die interne Unternehmenskommunikation. Zwar macht der öffentliche Bereich dabei bislang das größte Volumen aus, aber auch für die Außen- und Innenkommunikation von Unternehmen werden Web 2.0-Technologien immer wichtiger.

Glaubwürdigster Fürsprecher: der Konsument
Wie Unternehmen die Dynamik und kreative Energie des Users im Web 2.0 für sich nutzen können, das zeigt schon das frühe Erfolgsmodell Amazon.de. Als einer der wenigen Überlebenden der ersten großen Internet-Welle dient das Unternehmen heute gleichermaßen als Buchversand und Informations- und Kommunikationsplattform rund um Bücher, CDs und viele andere Konsumgüter. Web 2.0-typisch daran ist, dass die Inhalte für diese Plattform zum größten Teil vom glaubwürdigsten Fürsprecher bereitgestellt werden – dem Konsumenten selbst.

Auch viele andere Branchen haben mittlerweile den Kunden als „Mitarbeiter“ entdeckt und stellen ihm entsprechende Plattformen zur Verfügung, so vor allem Restaurants, Hotels und Touristikunternehmen. Das Feedback der Kunden können Unternehmen außerdem direkt als Input für die Produktentwicklung verwerten oder als Marktindikator nutzen. Die dabei entstehende Dynamik hat viel mit der Wirkung der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda zu tun und bestätigt die Grundannahme, dass der Konsument in seinen Kaufentscheidungen eher den Tipps von Gleichgesinnten folgt, als den wohlverpackten Werbebotschaften der Unternehmen.

Neben dem öffentlichen Web 2.0 für den Privatmann oder für dessen Interaktion mit Unternehmen spielen die neuen Techniken und Mechanismen auch im gesicherten Unternehmensinnerem eine immer größere Rolle. Bereits 2006 bescheinigte Gartner der „Social Software“ für Unternehmen die größte Erfolgsgeschichte in Sachen neuer Arbeitsplatztechnologie dieses Jahrzehnts.

Enormes Potenzial für Unternehmen
In der Tat ist das Potenzial der Web 2.0-Techniken für die Verbesserung der Informations- und Kommunikationsprozesse enorm. Denn durch die Übertragung der Web 2.0-Techniken und -Plattformen ins Intranet schafft ein Unternehmen die Basis für die Web 2.0-typische User-Dynamik in den eigenen Reihen. Hierzu zählen etwa ein reger und vielstimmiger Wissenstransfer, höhere Motivation der Wissensträger in den hinteren Reihen und neue Innovationspotenziale. Außerdem entfaltet das Web 2.0 intern eine enorme Integrationskraft, indem es dem einzelnen Mitarbeiter die Gelegenheit gibt, sich als Teil eines Ganzen zu sehen, das er selbst aktiv mitgestalten kann.

Intranet 2.0
Ein Erfolgsbeispiel hierfür ist die Nutzung des Intranets bei der IBM. Bei Big Blue hat das Intranet als Wissensplattform seit jeher eine enorme Rolle gespielt. Schon mit dem Start 1996 hat IBM sukzessive die Einbindung und Öffnung aller Informationsquellen so weit vorangetrieben, dass die Mitarbeiter das Intranet spätestens seit 2002 als die dominierende Quelle für Information ansehen, um das Tagesgeschäft zu erledigen. Davor bezogen sie traditionell ihre Informationen hauptsächlich von Kollegen oder dem Chef.

Nachdem alle vorhandenen Informationen eingebunden waren, stellte sich die Frage, wie man die Leistungsfähigkeit des Intranets weiter erhöhen konnte. Vor allem ging es IBM darum, das vielfältige Spezialwissen, das in dem Unternehmen vorhanden ist, für sehr viele kleine Gruppen von Interessierten kostengünstig verfügbar zu machen. Für diesen Zweck haben sich die Technologien des späteren Web 2.0 nahezu aufgedrängt. So arbeitete das IBM Intranet bereits relativ früh mit Blogs, Wikis, Podcasts und anderen Techniken.

Der Gebrauch dieser Techniken bedeutet dabei aber nicht, dass das Unternehmen wichtige Informationen leichtfertig nach Außen trägt. Die Startseiten des Intranets werden immer noch klassisch über ein Web Content Management und dem darin enthaltenen Freigabeprozess erstellt.

Doch dahinter entfaltet sich ein breites Anwendungsspektrum von Web 2.0-Technologien im Unternehmen, wie etwa  über 10.000 Wikis, die von insgesamt über 200.000 Mitarbeitern, also etwa zwei Dritteln der Belegschaft, genutzt werden; außerdem bewegen sich rund 35.000 Mitarbeiter aktiv auf Blogs. Wichtig ist auch das sogenannte „Bookmark Sharing“, bei dem die Mitarbeiter fast 300.000 Links anderen zum lesen empfehlen und bei dem sowohl Blogs als auch Leseempfehlungen von der IBM Omnifind Suchmaschine separat mit durchsucht und angezeigt werden. Zusätzlich werden auch die Tags (Schlüsselworte), die von Personen vergeben worden, mit durchsucht und damit auch Experten als Suchergebnis ausgewiesen. Zurzeit unternimmt IBM darüber hinaus einen Pilotversuch, bei dem weite Teile des Web-Contents des Intranets durch ein Wiki ersetzt werden.

Mit Web 2.0 an die Arbeit gehen
Neben der erfolgreichen internen Nutzung der Web 2.0-Technologien ist IBM traditionell auch als Anbieter über das Lotus Notes und Collaboration-Software-Portfolio ein Vorreiter, was neue Arbeitsplatztechnologien für die Wissensgesellschaft betrifft. Dies äußert sich unter anderem in der neuen Initiative „Web 2.0 Goes to Work“, die das Ziel hat, Unternehmen die Vorteile von Web 2.0-Technologien nahezubringen.

Diese Initiative beinhaltet komplett einsatzbereite Web 2.0-Angebote, mit denen die Nutzer vom schnellen Zugang zu Informationen, browser-basierten Applikationen sowie von Social Networking und Collaboration-Software profitieren. Vor allem die neue Lotus-Software geht ausgiebig auf den neuen Bedarf ein.

Lotus Connections beispielsweise ist das erste Social Software-Angebot für Unternehmen auf dem Markt überhaupt. Die Software beinhaltet fünf Hauptkomponenten - Aktivitäten, Communities, Lesezeichen, Profile und Blogs. Mit Lotus Connections können die Mitarbeiter Verbindungen zu Arbeitsgruppen im Unternehmen, aber auch zu Partnern und Kunden knüpfen und Informationen auf einfache Art und Weise zugänglich machen. Auch die Suche nach Personen und Gruppen, die sich mit bestimmten Themen besonders gut auskennen, ist im Rahmen der Profilsuche möglich. Außerdem können geographisch verstreute Teams leichter zusammenarbeiten, als dies mit starren Knowledgebase-Werkzeugen, deren praktischer Einsatzwert stark von der Akzeptanz der Anwender abhängt, möglich ist. Die neue Software ist dabei für alle denkbaren Branchen geeignet, wie zum Beispiel für Banker und Versicherungsfachleute, die damit nicht nur untereinander in Kontakt treten können, sondern beispielsweise auch die verschlagworteten Lesezeichen der Teammitglieder kontinuierlich einsehen können, Blogs erstellen und lesen sowie neue Communities formen könnten.

Wissen für den Notfall
Im Segment "Aktivitäten" kann auf Dateien und die Kommunikation der Mitglieder zugegriffen werden, wie beispielsweise Chatprotokolle, E-Mails und Ähnliches, die vorher bestimmten Aufgaben zugeordnet wurden.
Wie sich damit in der Praxis arbeiten lässt, zeigt zum Beispiel die Flugaufsichtsbehörde der USA. Die Behörde verfügt über ein Notfall-Aufnahme-Team, dem es vor allem darauf ankommt, Informationen schnell zu sammeln, sowie darum, Dokumente effizient zu pflegen und auszutauschen. Das Team nutzt nun mit Lotus Connections die Möglichkeit, elektronische Formulare, Abschriften von Lotus Sametime Chats, Voice Mail-Botschaften und andere elektronische Daten im Rahmen sogenannter Aktivitäten festzuhalten und im Team auszutauschen. Diese Aktivitäten können von allen Teammitgliedern, die über die gesamten USA verteilt sind, eingesehen werden; damit ist gewährleistet, dass alle Daten aktuell gehalten und für Berichte an den Kongress nach Katastrophen schnell bereitgestellt werden.

Neben Lotus Connections bieten noch weitere neue Lotus-Produkte Web 2.0-Tugenden: Lotus Quickr zum Beispiel ermöglicht Teams innerhalb wie außerhalb der Unternehmensfirewall eine einfache und effektive Zusammenarbeit durch Blogs, Wikis und Team Space Templates über geografische Grenzen und Betriebssysteme hinweg. Und Info 2.0 ist eine neue Form des Informationsmanagements, die dabei hilft, den Nutzen von Web 2.0-Applikationen im Unternehmen voll auszuschöpfen. Beispieltools sind IBM Mashup Hub als zentrales Repository für Mashup Consumables und QEDWiki als „Mashup maker“.

Auch wenn das Wort Revolution für Web 2.0 zweifellos zu hoch gegriffen ist, der Ruck, der damit durchs Internet und durch Unternehmen geht, ist deutlich zu spüren. Ob in der breiten Öffentlichkeit, in der Kommunikation zwischen Kunden und Anbietern oder für den unternehmerischen Hausgebrauch – Web 2.0-Techniken bieten Mehrwert.